随着慈善捐赠事业的深入发展，大量慈善捐赠活动不直接发生在求助者和捐赠者之间，更多的公益组织通过以具有公募资格的专业慈善机构为中介，通过互联网来为公益项目进行募款。通过互联网平台进行公开募捐，慈善组织可以低成本地将自己的项目推广给更多受众，提高募资的速度，因此网络募捐也已经成为公益慈善事业新的发展点。

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作为一种新兴的慈善募捐方式，网络募捐主要涵盖了两层含义：一是将募捐渠道转移到互联网上的传统募捐；二是因结合互联网技术而诞生的新型募捐，比如步数捐、零钱捐、一起捐等。本文主要探讨公益组织将募捐渠道转移到互联网这一特定场景。

网络募捐打破了慈善募捐的时空壁垒，借助互联网的开放性、扩散性、可及性和便捷性，打破了时空的阻碍，使得小型的慈善组织与公益项目也能有获取大量资源的可能，同时网络募捐还重塑了慈善募捐的主体，互联网募捐平台这个中介角色变得十分重要，此外，网络募捐大众化、小额化、高频化、年轻化的特征也使得慈善组织转变传统的筹款战略以符合网络小额捐赠人的需求。

虽然网络募捐的概念很吸引人，但在实践过程中，不是每一个公益项目都能通过网络募捐的方式顺利完成其筹款目标，在有的项目受到大众关注并且快速完成筹款目标的同时，更多项目却是无人问津。

通过网络募捐来为项目进行筹款时缺少线下人际互动，因此想要打动捐赠者，最重要的就是项目所呈现的募捐信息。公益项目呈现在平台上的信息能否打动捐赠者的心，能否获取捐赠者的信任，从而转化为捐款是一个项目发起方需要认真思考的问题。

有的慈善组织在写筹款文案时还遵循着传统苦难叙事的风格，展示的消极信息占比较大，但是相关研究发现，没有贫困低保证明的项目反而比有相关证明的项目募捐完成率更高，这可能是因为一味呈现消极信息并不能打动潜在捐赠人。考虑到网络募捐年轻化的特征，这种传统的募捐文案能否打动年轻人的心这件事确实值得探讨。积极情绪的调动其实更有可能提高人们的遵从行为，如果筹款文案中能够传递出更积极、更正面的情绪，可能会比消极信息的文案更能说服人们进行捐款。

某募捐项目宣传图（图源网络）

公益项目的网络募捐效果受到同情心机制与信任机制的双重作用，而且信任机制比同情心机制的作用更大。因此筹款文案不仅要能打动人，同时更重要的是能取得潜在捐赠人的信任。

在进行公益捐赠的时候，人们的帮助是无偿且自愿的，因此项目内容的真实性成为潜在捐赠者第一关注的问题。在多个国家进行的研究也表明，公众对慈善组织与项目的信任水平与其慈善捐赠额度成正比，信任水平越高，捐赠额度越大。因此为了更好的募款效果，慈善组织在进行项目信息的呈现时，也要着重考虑如何通过信息的展示来赢取潜在捐赠者的信任。

进行网络募捐的项目在平台上展示的信息数量、质量及可获得性对于信任的建立至关重要。潜在捐赠者能够获取的信息越多，对项目以及项目发起方就越信任，也会更可能进行捐款。而如照片这种可视化信息能够给潜在捐赠者带来更大的冲击力，从而建立起更高的信任度。

以腾讯乐捐上项目信息页面上公开的信息为例，目前页面上展示的信息除了项目介绍，还有包括项目预算、执行计划、项目效果、执行能力说明、关于我们、捐赠回馈、发票说明等信息。项目介绍内的文案更多是通过感性的文字内容，利用同情心机制，来引起潜在捐赠人对项目的兴趣，而后面更多的内容则关注项目的信息公开，以此来取得潜在捐赠人的信任，而与信息公开的内容占比要大得多，可见平台也意识到了提升信息透明度来获取用户信任的重要性。

一个筹款项目如果想要借助互联网公开募捐信息平台来加快筹资速度，扩大项目的影响力，那么要做好准备，将文案打磨好，将应该公开的信息详细向公众进行展示，在激发公众对于议题的兴趣的同时取得信任。